01 — Контекст

Бизнес-задача

Как задача "обновить калькулятор" превратилась в системную работу с конверсией

Запрос бизнеса

Обновить калькулятор на странице тура

Такой был бриф. Маркетинг принёс задачу — точечный фикс. Но прежде чем приступать, я провела аудит сайта и запросила метрики. Картина оказалась другой: год экспериментов с фрилансерами, конверсия только снижается, 70% пользователей — мобильные, 67,7% заходят сразу на каталог минуя главную. Сайт — основной источник дохода. Точечный фикс здесь ничего не решит.

TechАрхитектура текущей ERP-системы — без перестройки
БизнесНе ухудшить опыт существующих клиентов
ДизайнОпираться на фирменный стиль, не сбивать узнаваемость
Цель продукта

Конвертировать холодный трафик — не просто принять его

83,4% трафика приходит из контекстной рекламы. Это холодные пользователи — они не знают бренд, не доверяют, легко уходят. Цель продукта: выстроить путь от первого касания до заявки так, чтобы каждый экран работал на доверие и убирал барьеры. Конверсия трафик→лид — главная метрика.

CPOROMI НПСARPU КонверсияВиды
02 — Роль

Мой вклад

Product Designer с функциями PO — инициировала расширение скоупа сама

Product Designer Product Owner

Функционал эволюционировал по ходу проекта. Начала как дизайнер — стала управлять процессом целиком: приоритизация гипотез, коммуникация с маркетингом, защита решений перед стейкхолдерами, итерационный запуск. Не потому что попросили — потому что иначе проект не двигался бы к результату.

  • Провела аудит сайта — нашла 17 барьеров, презентовала инсайты заказчику с пруфами
  • Анализ метрик в Яндекс.Метрике: воронки, вебвизор, карты кликов и скроллов
  • Конкурентный анализ 8 компаний + углублённый разбор лидера рынка «Большая страна»
  • Исследование аудитории: JTBD + CJM + персоны, согласовано с отделом маркетинга
  • Два раунда юзабилити-тестирования (desktop + mobile), 7 респондентов через Pthwy
  • Переработала IA и User Flow
  • Сформировала дизайн-систему с нуля
  • Инициировала шаблон Product Vision и систему отслеживания метрик
Команда
ВП
ВалерияProduct Designer + PO-функции
PM
Product ManagerСтейкхолдер
SEO
SEO-специалистKUKOYAKA.PRO
Dev
РазработчикОценка задач
03 — Исследование

Discovery

Данные показали другую проблему — не ту, с которой пришёл заказчик

Вводная Метрики из Яндекс.Метрики, анализ 8 конкурентов с прямым доступом к их кабинетам, отраслевые исследования Nielsen Norman и Baymard Institute, 4 сегмента аудитории, 7 пользовательских тестов. Главный вывод: сайт не умеет работать с холодным трафиком — а это 83% входящего потока.
📊
Аналитика
70% — mobile трафик
67,7% входят с каталога, 53,68% заявок через калькулятор. Низ страницы тура — мёртвая зона
🎙
Интервью
Нет понимания ценности
4 сегмента аудитории. Пользователь не понимает ценность бренда до момента бронирования — слишком поздно
🔎
Конкуренты
Отрасль копирует без анализа
Прямой доступ к кабинетам конкурентов через инсайдеров. Итог: проигрываем по всем ключевым параметрам
🗺
User Flow
Расчёт цены недоступен вовремя
Текущий слой vs ожидаемый паттерн покупки
🧪
Юзабилити-тест
Скорректировали приоритеты
7 респондентов, 2 раунда (desktop + mobile). Новый флоу оказался интуитивным
Инсайт Год сайт "улучшали" — конверсия падала. Причина: каждое изменение было точечным, без понимания пути целиком. Холодный пользователь приходит на листинг и уходит, не понимая кто мы. Это не UX-проблема — это отсутствие стратегии прогрева.
04 — Проблема

Что решали

How Might We

Как превратить холодный рекламный трафик в заявки — когда пользователь не знает бренд, заходит сразу на каталог и принимает решение за секунды на мобильном?

Проблема 1 уровня
Низкая конверсия холодного трафика
Год работы с фрилансерами — конверсия только падала. Причина: правки были точечными, без понимания пути целиком. Настоящая задача — стратегия перевода холодного трафика в тёплый.
Проблема 2 уровня
Пользователь не понимает ценность
Нет айдентики — нет доверия. 70% аудитории на мобильном — интерфейс раздражает. CTA не совпадает с намерением клиента.
Проблема 3 уровня
Сломанная архитектура пути
Расчёт стоимости скрыт внизу страницы. До него добираются единицы. User Flow не совпадает с привычными паттернами покупки — пользователь теряется.
05 — Процесс

Как работали

Три итерации — от аудита до дизайн-системы

1
Диагностика
Понять, где на самом деле теряется конверсия
АудитАналитика
Метрики + конкуренты + поведение
17 барьеров в аудите сайта
Презентация стейкхолдерам с пруфами
Согласовали итерационный формат
2
Стратегия
Product Vision и метрики
ВидениеKPI
Product Vision — шаблон + рекомендации
Файл метрик: что + как считать
CPO, ROMI, НПС, ARPU, конверсия
3
Проектирование
Исследование → Design System
ResearchUX + UIDS
JTBD + CJM + персоны + конкуренты
User Flow + Information Architecture
Гипотезы → wireframes → тест
Доработала айдентику — новый брендбук не прошёл проверку исследованиями
2 раунда тестирования: desktop + mobile
06 — Результат

Измеримый результат

−60%
Длина страницы
тура
Без потери ключевой информации для покупки
17
Барьеров
устранено
Найдено в аудите, приоритизировано с заказчиком
DS с нуля
UI-kit + компоненты + айдентика
Запущено в продакшн
Влияние на бизнес
  • Впервые выстроен итерационный процесс с приоритизацией гипотез вместо хаотичных правок
  • Внедрён шаблон Product Vision — единый источник правды для команды
  • Запущена система отслеживания метрик по воронке
  • Страница тура сокращена на 60% — мёртвая зона устранена
  • A/B тесты заменили угадывание — решения верифицируются данными
Статус
Запущено в продакшн
Инструменты
Figma, Яндекс.Метрика, FigJam, Pthwy
Функционал
Вырос от калькулятора — комплексный PO
07 — Рефлексия

Что узнала

💡
Точечные правки без стратегии — деньги на ветер
Год фрилансеры улучшали отдельные элементы. Конверсия падала. Проблема была не в элементах — в отсутствии понимания, как холодный пользователь принимает решение о покупке тура. Дизайн начинается не с экранов, а с понимания, где именно человек теряет интерес и почему.
🔄
Раньше зафиксировала бы метрики до начала работ
Базовые данные по конверсии были, но детальная воронка появилась позже. Без чёткого baseline сложно доказывать ценность изменений после запуска. Теперь первое, что делаю на старте — договариваюсь о системе измерений.

NDA disclaimer: Изображения на этой странице — черновики, концепции или высокоточные макеты, не отражающие финальный продукт.
Все имена, числа, заголовки и данные вымышлены. Логика, методология и результаты — реальные.